又是招商季，宏觀經濟不景氣疊加行業「寒冬」，無論是傳統電視還是視頻網站都在盡心挖掘自己的「優勢」，賣力「吆喝」著這樣或那樣的資源。

過去這一年，傳統電視在招商競爭中有沒有什么新的「突圍」辦法？視頻網站除了財大氣粗的宣布「我這兒什么都有」之外，為了破解營銷收入與內容規模的「倒掛」問題，對營銷策略有哪些新的思考呢？

傳統電視：

直播賣貨，做線下活動，多媒體平臺整合營銷，出售內容制作力等，除了收視率什么都「吆喝」

傳統電視的商業模式是「二次售賣」理論，電視臺將內容「售賣」給觀眾，收割觀眾的「注意力」，然后再將「注意力」售賣給廣告客戶，而「注意力」的大小一般用「收視率」來衡量。

如今，傳播環境巨變，傳統電視內部的格局已經基本穩定，收視率絕 對數值的高低對廣告客戶而言已經沒有那么大的「吸引力」了。傳統電視的商業模式也在實踐中逐漸被改變，新潛能、新方式被開發出來。這其中也暗藏了傳統電視面對融合轉型發展時的幾個突圍方向。

1、打通多屏，全媒體整合營銷。

這是Z有實力的一小部分傳統電視頻道的選擇。除了電視頻道外，這些臺在新媒體的布局已經比較成熟，自有APP、短視頻賬號矩陣、微信矩陣、微博矩陣等都已經擁有較為顯著的傳播數據表現，具備了營銷價值。

以金鷹卡通衛視為例，金鷹卡通衛視已經成為第 一親子電視平臺，麥咭TV劍指第 一親子流媒體視頻平臺，除此之外，還有自有宣推矩陣、外宣矩陣、自有電商直播矩陣三大新媒力量助攻，構建了全媒影響力，助力品牌整合營銷，實現「品、效、銷合一」。

2、孵化MCN機構，直播帶貨

直接帶貨，甚至根據銷量結賬，當前經濟環境下，對于「金主爸爸」而言是非常具有吸引力的。帶貨的方式也有很多，除了傳統的在常態節目中植入賣貨鏈接到淘寶、頻道在直播平臺開通官方賬號定期直播賣貨等方式之外，傳統電視做MCN成為當下熱門。

據報道，湖南娛樂頻道MCN機構Drama TV已進駐抖音、快手、微視、頭條號、百家號、淘寶直播等平臺，布局了母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等內容賽道。截至今年8月底，在近6500家MCN機構中，Drama TV處于前20名左右，并位列廣電MCN頭名。旗下的「張丹丹的育兒經」視頻內容定在了2~3歲嬰幼兒教育知識分享、繪本教育等，首 個帶貨視頻在48小時內55萬。

3、線下活動、新媒體渠道宣傳為主，電視廣告成贈送

據了解，對于部分三線衛視和地面頻道而言，廣告客戶首先關心能不能做線下活動，有沒有新媒體營銷渠道。線下活動組織的好，抖音、微信公眾號、微博等新媒體渠道宣推有力的話，廣告客戶對于電視平臺的廣告播放反而沒有那么看重。尤其是線下宣推活動的組織，已經成為三線衛視及強勢地面頻道的核心競爭力。

4、出售內容制作能力，滿足客戶其他渠道宣傳所需

據報道，某地面電視頻道團隊為當地旅發大會制作了視頻和圖文宣傳內容，相關部門要求這些內容的平臺是自有的微信公眾號等新媒體平臺，而不是傳統電視頻道。這種情況下，傳統電視其實「出售」的內容制作能力，而不再是觀眾的「注意力」，商業模式已經被顛覆。

視頻平臺

營銷收入與內容規?！傅箳臁?，除了官宣各種頭部資源外，營銷創新迫在眉睫。視頻網站的招商會上，頭部內容幾乎全部囊括其中，《盜墓筆記重啟之極海聽雷》等幾秒鐘片花都能迅速登上熱搜榜，但視頻網站依舊是巨額虧損的狀態。在一定程度上，其實可以認為視頻平臺的營銷收入與內容規模存在「倒掛」。因此，除了不斷優化內容成本構成、提升內容品質之外，視頻網站在營銷理念和策略方面的創新勢在必行。

1、內容可以穿透渠道，強勢的原創內容是視頻網站營銷的根本。

湖南衛視廣告部副主任黃力波在《烏卡時代的營銷方法》中提到，在信息過載、資訊爆炸的烏卡時代，「內容是解決這些問題的關鍵鑰匙。不遠的將來，世界上只存在一種有效的媒介形態——內容。內容可以跨越渠道，它像一道光，讓品牌在模糊的烏卡時代被關注到?！?/p>

以《極限挑戰》節目為例，除了在傳統電視平臺獲得超高收視表現外，在視頻網站平臺同樣具有強的引爆能力，節目在愛奇藝站內播放量累計突破50億，熱度值突破7000，站內綜藝熱度排行榜第 一。

2020年，《極限挑戰》節目除了在上海東方衛視播出外，還將在愛奇藝獨播。同時，營銷方式升級，打破版權項目局限性，提供頂 級自制級別網綜所有的營銷權益，包括各種創意的軟硬植入。2020年的《極限挑戰》將會兼具現象級版權綜藝的流量和頭部網綜的花式植入，開創衛視綜藝節目網絡營銷的全新玩法。

一直以來，圍繞視頻網站巨額虧損的問題，有觀點認為，視頻網站就應該做回平臺，不要插手內容自制。但從營銷的角度來看，恐怕是行不通的。視頻網站需要更加強有力的自制力量，以擁有更具有影響力的內容IP，吸引品牌投放。否則，恐怕視頻網站遲早面臨「空殼化」等更大的危機。

2、用IP打通表現形態，品牌與IP深度捆綁營銷

IP可以打通電影、劇集、動畫、游戲等多種表現形態，品牌借力內容IP，進行深度捆綁營銷，融入粉絲情感世界正在成為趨勢。

以可愛多與《魔道祖師》IP深度合作為例，結合《魔道祖師》動畫片中主要角色形象特點，搭配定制版冰激淋；開設可愛多《魔道祖師》快閃店等，合作深入且形式多樣，受眾對于《魔道祖師》IP的情感移情到了可愛多品牌身上。騰訊視頻調查顯示，劇版《陳情令》播出期間有用戶提到「《魔道祖師》第 一季的廣告，只記得商店看到可愛多的魔道祖師包裝，如果能夠看到劇版出現可愛多應該會很開心，有一種呼應的感覺，對品牌印象有加分，會覺得品牌和我一樣對這個IP有忠誠度?！?/p>

3、互動廣告、聚光燈、開場秀等廣告形式創新，更加醒目有趣

動輒播放量幾億、觸達用戶幾億等，這種以「量」為主要表征對象的數據驅動營銷方式，在如今看來已經顯得有些粗狂，更新穎有趣的玩法是營銷創新的未來方向。秒針調研數據顯示，50%以上的廣告效果取決于創意是否吸引用戶。尤其是對當下的年輕人而言，玩法新穎有趣，就能引起他們的好奇、討論，會心甘情愿的參與其中，為品牌貢獻銷量，進行宣傳推廣。

在今年的愛奇藝悅享會上，副總裁徐勇明介紹了愛奇藝在廣告玩法方面的創新：一是品牌廣告方面，推出聚光燈、開場秀等新形式，提升廣告視覺沖擊力；二是推出業內首支互動視頻廣告，開啟營銷互動時代大門，互動生好感，用戶對互動廣告的主動互動率為20.22%，高于貼片，21.42%的互動用戶會反復觀看，用戶互動性和參與感大幅提升，營銷效果自然深入人心。騰訊視頻也推出了互動廣告的創新形式。

4、布局藝人經紀，通過藝人吸引品牌對平臺進行廣告投放

隨著選秀節目火熱，以及網劇、網綜的造星能力不斷提升，視頻網站在藝人經紀領域的布局和操盤能力越來越強。通過流量明星在平臺各檔節目中的曝光，吸引品牌進行追隨投放的做法越來越普遍。

結語

當前，劇烈變動的不止是傳播方式和環境，年輕人的消費理念也正在經歷各種演化和遷徙，盲盒經濟、奶茶文化、國貨熱情等新的潮流趨勢不斷涌現。

對于傳統電視、視頻網站而言，還需要清晰洞察和把握受眾心態；抓住內容這個核心競爭力，修煉內功，固本培元；輔以各種渠道優勢和策略創新，多措并舉，多方合力，打好「招商」大戰。

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